Primeiro foi um vídeo. Bruno Faggion abre dizendo que chegamos ao fim da era do influenciador e mostra um gráfico (O Fim da Era do Influenciador, agosto de 2026): carisma num eixo, competência no outro. O influenciador tem muito do primeiro e pouco do segundo. O especialista tem o contrário: "é respeitado, mas não é seguido".
A pergunta que ele faz para a câmera ficou comigo. Quem acorda de manhã com vontade de descobrir um influenciador novo?
Depois fui atrás do texto que o gráfico citava. Anu Atluru escreveu em junho que a mídia nova é mídia de quem está dentro, e que "uma audiência pequena das pessoas certas vale mais que uma audiência enorme das pessoas erradas" (New Media is Insider Media). Um programa com cinquenta mil espectadores certos pode importar mais que um com cinco milhões de espectadores quaisquer.
E nesta semana uma newsletter de marketing chegou com a manchete "Atleta-propaganda: melhor que influencer". Atletas teriam 10,97 % de engajamento contra 4,92 % dos influenciadores em geral, e um estudo da Amazon os colocaria no pódio da confiança, à frente da inteligência artificial, do microinfluenciador e do artista famoso.
Li os três e concordei com os três, em sequência. Foi o acordo que me deixou desconfiado. Três fontes, de três lugares, chegando ao mesmo veredito sobre a mesma figura em menos de um mês. Quando tudo aponta para o mesmo lado, ou o lado está certo ou eu estou com vontade de que esteja.
Acabou?
A primeira coisa que fui conferir foi se tinha acabado alguma coisa. Não tinha.
Em maio deste ano, a Youpix e a Nielsen ouviram mil brasileiros conectados: 81 % disseram já ter comprado algo recomendado por um influenciador. Eram 80 % um ano antes (Consumo e Influência 2026). É resposta declarada em questionário, sem auditoria de compra. Também é a melhor medida nacional que encontrei.
A estimativa do próprio setor para o mercado mundial de marketing de influência foi de 24 bilhões de dólares em 2024 para 32,5 bilhões em 2025 (Influencer Marketing Hub). É número de quem vende o serviço, mas a direção é a mesma em qualquer fonte que se abra.
E o exemplo brasileiro mais citado de influência sem competência técnica no produto, a WePink de Virginia Fonseca, declarou no Senado, em maio de 2025, ter faturado cerca de 750 milhões de reais em 2023 (Jovem Pan). Cosmético vendido por quem não é química nem dermatologista, em escala de indústria.
Como descrição de mercado, "o fim do influenciador" é falso. Nunca se comprou tanto por recomendação de alguém que se conhece pela tela.
Mas a mesma pesquisa da Youpix tem outros três números, e são eles que interessam. Só 6 % dos entrevistados definem influenciador pelo número de seguidores. 62 % dizem que a quantidade de seguidores influencia pouco ou nada na confiança. E 48 % se sentem mais influenciados quando a recomendação vem de um especialista na área ou de alguém que já trata daquele tema na própria rotina.
O influenciador continua. O que perdeu valor foi o seguidor como moeda. Durante uns dez anos, o número embaixo da foto foi o preço da confiança: quem tinha um milhão valia um milhão. O número continua lá, mas deixou de precificar. E os três textos que li são três propostas de moeda nova.
Três moedas
A primeira é a experiência contada. Para Faggion, quem ocupa o lugar do influenciador é o que ele chama de power player cultural: alguém com dez, quinze anos de uma área que aprendeu a falar a língua da internet. O valor dessa pessoa seria o tamanho da audiência vezes a influência sobre ela vezes o dinheiro que ela tem. Ele avisa, no próprio vídeo, que o gráfico "não é científico".
A psicologia social usa uma matriz parecida desde 2002 para descrever como julgamos pessoas e grupos, com calor humano e competência nos eixos (Fiske, Cuddy, Glick e Xu). O gráfico do vídeo é um parente informal dela. A moeda aqui é a vivência que virou história. Faggion descreve o efeito que busca: quem já viveu aquilo reconhece; quem não viveu, entende.
A segunda é a sala. Anu fala menos em competência e mais em quem está ouvindo. Na mídia de quem está dentro, criador e público pertencem ao mesmo grupo, e "a proximidade é o produto". A métrica que ela propõe é o valor de mercado da audiência: quem está lá, antes de quantos.
O caso que ela acompanha é o TBPN, um programa diário ao vivo sobre tecnologia apresentado por dois fundadores de empresa. Em abril foi comprado pela OpenAI, uma das companhias que ele cobre, com a promessa pública de manter "independência editorial" (TechCrunch). A moeda é o acesso: estar na sala onde as pessoas que importam decidem, e ser levado a sério por elas.
A terceira é o corpo. A newsletter propõe o atleta porque o desempenho dele é um fato físico. O gol aconteceu, a medalha existe, ninguém precisa acreditar na palavra dele. A moeda é a prova que se vê.
| Faggion | Anu Atluru | Atleta-propaganda | |
|---|---|---|---|
| Fonte | Vídeo19 de agosto de 2026. Carisma × competência. | Ensaio10 de junho de 2026. Mídia de quem está dentro. | NewsletterSetembro de 2026. "Melhor que influencer". |
| O que vale como prova | A experiência contadaDez, quinze anos de uma área, traduzidos na língua da internet. | A salaQuem está ouvindo. O valor de mercado da audiência. | O corpo em campoO gol aconteceu. Ninguém precisa acreditar na palavra. |
| Quem confere | O público que viveu o mesmoReconhece a história ou não reconhece. | Os paresPodem desmentir, se quiserem arriscar o acesso. | O adversário e o placarA conferência é pública e simultânea. |
| Como se falsifica | Efeito guru, halo, invasão de áreaObscuridade lida como profundidade; autoridade de um campo levada a outro. | Bajulação; status no lugar de méritoPerguntas fáceis para proteger o acesso; deferir a quem já é deferido. | Encaixe erradoCara conhecida ao lado de um produto que ela não domina. |
Três coisas diferentes. Uma pede que a pessoa fale. Outra pede que ela seja ouvida pelas pessoas certas. A terceira dispensa a fala. E as três estão respondendo ao mesmo problema.
O problema
O problema tem nome em duas ciências que não conversam muito.
Em 1975, o biólogo Amotz Zahavi propôs que certos sinais nos animais são confiáveis justamente porque custam caro. A cauda do pavão é um fardo, e só um pavão saudável aguenta carregar uma (Mate selection: a selection for a handicap).
Dois anos antes, o economista Michael Spence tinha chegado a uma ideia irmã no mercado de trabalho. O diploma serve de sinal para o empregador menos pelo que ensina e mais porque sai mais barato para quem tem a capacidade que ele sinaliza (Job Market Signaling).
Nas duas versões a regra é a mesma. Quando falar é barato, o que sobrevive é o que custa caro fingir.
Do outro lado, a psicologia cognitiva mostrou que somos equipados para isso. Dan Sperber e colegas chamaram de vigilância epistêmica o conjunto de mecanismos com que uma pessoa decide em quem acreditar: quem é competente, quem é honesto, o que bate com o que ela já sabe (Epistemic Vigilance). Ninguém acredita por padrão. As pessoas conferem, com pouco tempo e procurando atalho.
O número de seguidores foi um atalho bom enquanto custou caro. Levava anos para juntar um milhão. Depois, duas coisas o baratearam quase ao mesmo tempo.
Os algoritmos passaram a distribuir por interesse, e a lista de quem segue quem perdeu peso. Faggion diz que o influenciador "foi disruptado pelas milhões de pessoas que postam reels engraçados e não têm audiência". O que ele descreve é o número perdendo o lastro.
E a inteligência artificial zerou o custo do texto fluente. Hoje qualquer um escreve como especialista, o que significa que escrever como especialista deixou de provar alguma coisa.
O que sobra são os sinais que ainda custam. Anos de uma área. Estar numa sala onde as pessoas podem te desmentir. Um corpo em campo contra adversários. As três fontes apontam para isso, cada uma com o dedo num custo diferente.
Mas aqui a leitura me tirou uma certeza. Os "dez anos de experiência" do vídeo são retórica. Uma meta-análise de 2014 mediu quanto a prática deliberada explica do desempenho em cada campo: 26 % nos jogos, 21 % na música, 18 % nos esportes, 4 % na educação e menos de 1 % nas profissões (Macnamara, Hambrick e Oswald).
O tempo, sozinho, garante pouco. O que conta é o que o tempo produziu e alguém pode conferir. O custo que vale é o de poder ser pego errado.
Cada moeda tem a sua falsificação
Se a regra é "custa caro fingir", a pergunta seguinte é quanto custa, de fato, fingir cada uma das três. Menos do que parece.
A experiência contada tem uma falsificação antiga. Sperber a chamou de efeito guru: diante de uma formulação obscura vinda de quem tem prestígio, a audiência infere profundidade em vez de confusão (The Guru Effect). O halo faz o resto. Eloquência, boa edição e piada no tempo certo são lidas como competência.
E há a invasão: o especialista de verdade numa área que passa a opinar em outra, carregando uma autoridade que não ganhou ali. Nathan Ballantyne chamou isso de epistemic trespassing, invasão de território alheio, e a internet é o lugar mais fácil do mundo para cometê-la (Epistemic Trespassing).
A vivência é um custo real. Contar vivência bem é uma habilidade que se aprende, e Faggion promete ensiná-la no vídeo seguinte.
A sala tem a falsificação que a própria Anu descreve. Se a proximidade é o produto, quem produz não pode arriscá-la. "Os apresentadores lançam perguntas fáceis para proteger o acesso", ela escreve, e a mídia de quem está dentro "tende ao bajulador".
A sociologia dá nome ao que acontece em seguida. Joel Podolny mostrou que, quando é difícil medir qualidade, o mercado usa o status como substituto, e o status vem da rede em que a pessoa está, antes do trabalho que fez (Status Signals).
Joseph Henrich e Francisco Gil-White descreveram o mesmo em outra escala. O prestígio nasce da deferência que as pessoas concedem livremente a quem tem algo a ensinar. Mas existe um viés de segunda ordem: passa-se a deferir a quem já é deferido (The evolution of prestige).
A pergunta incômoda para toda mídia de quem está dentro é esta: o conteúdo criou o prestígio, ou pessoas já poderosas compraram um microfone? Um programa adquirido pela empresa que cobre, com promessa de independência, é exatamente o caso em que não dá para saber de fora.
O corpo tem uma falsificação que a própria newsletter cometeu. O estudo da Amazon que colocaria atletas no pódio da confiança não diz isso.
O estudo da Amazon que existe, Anatomy of Hype, ouviu doze mil pessoas em doze países entre 2022 e 2023 e mede pertencimento: 70 % dizem que a comunidade de fãs faz parte do cotidiano, 64 % dizem que ser fã define quem são (Amazon Ads). Não há nele comparação com inteligência artificial nem com microinfluenciadores.
Os 10,97 % contra 4,92 % existem. Vêm do relatório de uma plataforma que vende atletas para marcas, publicado em abril de 2026 e calculado sobre 14,9 milhões de publicações da própria plataforma, como média (OpenSponsorship). Média de conta pequena é sempre maior, e o relatório não separa por tamanho de audiência.
A newsletter é boa e eu continuo lendo. O que me interessa é o que aconteceu comigo: li o número, gostei e não conferi. A confiança usou um atalho em mim enquanto eu lia sobre confiança.
E há um limite que vem da natureza da moeda, sem falsificação nenhuma. A psicologia da publicidade testa há décadas a hipótese do encaixe: o endosso funciona quando o que o porta-voz sabe fazer tem a ver com o produto (Kamins, 1990; Till e Busler, 2000).
O tênis do maratonista, sim. No banco, na corretora, na casa de apostas, o corpo não prova nada, e o atleta volta a ser o que o influenciador era: uma cara conhecida ao lado de uma coisa que ele não domina. O gol é prova de que ele sabe fazer gol.
O que fica
Depois de tudo isso, o que sobrou da frase "o fim do influenciador"?
Como fato, nada. Como aviso, uma coisa: o número que servia de preço parou de servir, e o mercado está testando três substitutos ao mesmo tempo.
Nenhum deles é novo. A imprensa especializada sempre foi mídia de quem está dentro. A própria newsletter lembra que o atleta estampa maço de cigarro desde 1874. E o especialista que aprendeu a escrever tem nome desde que existe livro: chama-se autor. O que é novo é a pressa, porque a fluência ficou grátis e a contagem ficou sem lastro quase ao mesmo tempo.
E há o que cada moeda tem de melhor, quando não é falsificada. Do especialista, a história que só quem viveu conta. Da sala, gente que pode te corrigir. Do atleta, um fato que não depende de acreditar. Se eu tivesse que juntar as três num critério só, seria este: a confiança vai para quem pode ser conferido.
O que este texto custou
Eu não sou nenhum dos três. Não tenho dez anos de nenhuma área, não estou em sala nenhuma onde os assuntos se decidem, e o meu esporte é sentar para escrever. Este blog não foi feito para ter audiência. Comecei escrevendo para dar tempo às ideias, e continuo.
O sinal mais barato que ainda custa alguma coisa é ser conferível: pôr a fonte onde o leitor alcança, dizer o que é observação e o que é palpite, deixar o raciocínio à vista de quem sabe mais do que eu.
Este texto tem dezenove ligações. Onze levam a artigos científicos ou a um livro acadêmico, abertos pelo registro DOI. Oito levam ao vídeo, ao ensaio, aos relatórios e às reportagens, abertos na página original e não na citação que alguém fez deles.
Quatro afirmações que vieram das pesquisas caíram no caminho: o estudo da Amazon, um faturamento com o ano errado, um percentual que não estava no resumo do artigo e um relatório "de 2027" publicado em 2026. Conferir levou mais tempo do que escrever.
Se algum número acima estiver errado, a fonte está ao lado dele.